（满分100分，时限100分钟）

一、市场营销导论

一般了解

市场营销学的产生与发展，市场营销学在中国的传播，营销管理的内涵，市场营销理论总体框架的形成与发展，市场营销学的研究对象

一般掌握

市场营销观念的演进及其含义，传统营销观念与现代营销观念的区别，4C、4R理论，CS营销战略

重点掌握

市场与市场营销的涵义，市场营销的核心概念，现代市场营销观念，顾客满意，顾客让渡价值，和谐营销，营销道德

二、市场营销环境

一般了解

市场营销环境对企业营销活动的重要影响，市场营销环境的含义及特点

一般掌握

微观环境和宏观环境的主要构成，分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法

重点掌握

市场机会和环境威胁的含义，企业面对市场营销环境变化所应采取的对策

三、消费者市场及其购买行为

一般了解

消费者购买行为模式

一般掌握

消费者市场的含义、特征，消费者购买决策过程，影响消费者购买行为的主要因素

重点掌握

应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征

四、组织市场及其购买行为

一般了解

组织市场的概念和类型，生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场的含义及基本特征

一般掌握

生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征

重点掌握

生产者、中间商和非营利组织的购买行为类型，应用相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性

五、市场营销调研

一般了解

市场营销调研的含义，市场营销调研的类型、作用，市场营销信息的来源

一般掌握

市场营销调研的步骤，市场营销调研的常用方法，问卷结构，问卷设计程序

重点掌握

市场营销调研的内容，调查计划的编制，调查问卷的设计

六、目标市场营销战略

一般了解

市场细分、目标市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系

一般掌握

市场细分的依据，市场细分的作用，市场细分的原则，市场细分的步骤与方法，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，选择目标市场营销策略时应考虑的因素

重点掌握

市场细分原理，目标市场策略选择，市场定位方法，运用市场定位的原理分析实际问题

七、竞争性市场营销战略

一般了解

竞争者分析的步骤，竞争分析的一般方法

一般掌握

竞争者识别，企业市场竞争的战略原则

重点掌握

市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者的竞争战略

八、产品策略

一般了解

产品整体概念的营销意义，产品分类及其特点，产品组合及其相关概念，品牌的含义及其在市场营销中的作用，品牌保护，新产品类型，新产品开发的过程

一般掌握

包装策略，品牌的含义，品牌与商标的区别与联系，品牌资产的含义及其基本特征

重点掌握

产品整体概念，产品组合策略，产品生命周期的概念，产品生命周期各阶段特点及相应营销策略，品牌决策与管理

九、价格策略

一般了解

企业定价的步骤

一般掌握

影响定价的主要因素，成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略，企业价格调整的原因，顾客和竞争者对企业调价的反应，企业对竞争者调价的反应

重点掌握

定价的基本方法，定价的基本策略

十、渠道策略

一般了解

分销渠道的含义及作用，分销渠道的类型，分销渠道的管理和组织，批发与零售企业的类型

一般掌握

影响分销渠道设计的影响因素，分销渠道的模式，批发与零售的概念及两者之间的区别，窜货的概念，窜货的类型，对企业渠道方案的评估

重点掌握

分销渠道的基本策略，分销渠道的设计与选择，窜货的原因与防治

十一、促销策略

一般了解

促销的含义与作用，促销组合的基本内容，各种促销方式的含义与特点，整合营销传播的四个阶段

一般掌握

影响促销组合的因素，广告的设计原则，人员推销的基本策略，公共关系和营业推广的主要活动方式

重点掌握

人员推销策略，广告策略，公共关系策略，销售促进策略

十二、市场营销计划、组织与控制

一般了解

市场营销计划的作用，市场营销计划的执行过程，市场营销组织的演变过程，市场营销审计的内容和方法

一般掌握

市场营销部门的组织形式及其特点，市场营销组织设置的一般原则

重点掌握

市场营销计划的要素和内容，营销控制的内容和方法

十三、服务市场营销

一般了解

服务的概念与特征

一般掌握

提高服务质量的策略

重点掌握

服务的定价与促销策略