一、考试对象
工商管理类专业专升本学生
二、考试目的
本考试要求考生具备识记、领会、简单应用和综合运用能力。
1. 识记：能知道有关概念、名词、知识的意思并能够正确认识和表达。
2. 领会：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原则、基本原理、基本理论和基本制度；能掌握有关概念、有关制度的联系和区别；能识别基本概念、原理、制度的特征。
3. 简单应用：在领会的基础上，能用所学的知识点分析和处理较简单的应用实例。
4. 综合运用：指能综合运用所学管理学的知识解决一些较复杂的应用实例。
三、考试方法和考试时间
1. 考试方法：笔试
2. 记分方式：百分制，满分为 100 分
3. 考试时间：120 分钟
4. 命题的指导思想和原则
命题的总的指导思想是：全面考查学生对本课程的基本概念、基本原理和主要知识点学习、理解和掌握及应用的情况。命题的原则是：题目类型多、份量适中，范围广；单选、多选和判断题等客观题占 50%；最基本的知识一般占 55％左右，难度中等的题目占 25％左右， 较难的综合性的题目要占 20％左右。
四、考试内容、要求
第一章 市场营销概述考试内容：
市场的概念；市场营销的相关概念；市场营销的学科性质；市场营销管理的概念及其本 质；需求状况及其相应的营销管理任务；市场营销管理哲学的本质及其演进过程；不同营销 管理哲学的比较；顾客价值的概念及其构成；顾客满意理论
考核要求：
1. 识记：市场的概念，市场营销的相关概念，市场营销管理的概念及其本质，顾客价值 的概念
2. 了解：市场营销的学科性质，市场营销管理哲学的本质及其演进过程，不同营销管理 哲学的比较；顾客满意理论
3. 简单应用：需求状况及其相应的营销管理任务；顾客价值构成
第二章 市场营销环境
考试内容：
市场营销环境的概念及其特征；宏观环境、微观环境的概念；宏观环境因素；微观环境 因素，环境威胁、市场机会的概念及其分析矩阵，综合分析矩阵
考核要求：
1. 识记：市场营销环境的概念；宏观环境、微观环境的概念；环境威胁、市场机会的概念
2. 了解：市场营销环境的特征；宏观环境因素；微观环境因素
3. 简单应用：环境威胁、市场机会分析矩阵，综合分析矩阵
第三章 消费者市场和购买行为分析
考试内容：
消费者市场的概念及其特点 ；消费者购买行为的研究方法及研究模式；消费者购买行为类型的行为特征及营销对策；消费者购买决策过程的参与者；消费者购买决策过程；消费 者购买行为的内在影响因素；消费者购买行为的外在影响因素
考核要求：
1. 识记：消费者市场的概念及其特点；消费者购买行为的研究模式
2. 了解：消费者购买行为类型的行为特征及营销对策；消费者购买行为的内在影响因素； 消费者购买行为的外在影响因素
3. 简单应用：消费者购买行为的研究方法；消费者购买决策过程的参与者
4、综合应用：消费者购买决策过程各阶段及企业相应的营销策略
第五章 市场营销调研与预测
考试内容：
市场营销调研的含义、作用与类型；市场营销调研的内容；市场调研的步骤；市场调研 的方法；市场调查问卷的设计；市场的层次；市场需求测量的方法；市场预测的概念与方法
考核要求：
1. 识记：市场营销调研的含义、作用与类型；市场的层次；市场预测的概念
2. 了解：市场营销调研的内容；市场调研的步骤；市场调研的方法；市场需求测量的方 法；市场预测方法
3. 简单应用：市场调查问卷的设计
第六章 企业战略规划与营销管理
考试内容：
企业战略的概念、特征及其层次；企业使命的界定；规划投资组合；规划成长战略；一 般性竞争战略的类型；市场营销管理的过程；市场营销组合策略的特征
考核要求：
1. 识记：企业战略的概念、特征及其层次；一般性竞争战略的类型；市场营销组合策略 的特征
2. 了解：企业使命的界定；市场营销管理的过程
3. 简单应用：规划投资组合；规划成长战略
第七章 目标市场营销战略
考试内容：
市场细分的概念、作用；市场细分战略的产生和发展；市场细分的原理；市场细分的依 据；市场细分的原则；目标市场的评价；目标市场的选择范围；目标市场营销战略的优缺点 及其选择条件；市场定位的概念；市场定位的方式；市场定位的步骤；市场定位的战略
考核要求：
1. 识记：市场细分的概念、作用；市场细分的依据；市场细分的原则；市场定位的概念； 市场定位的方式；市场定位的战略
2. 了解：市场细分战略的产生和发展；市场细分的原理；目标市场的评价；目标市场的 选择范围；目标市场营销战略的优缺点
3. 简单应用：目标市场营销战略的选择
4、综合应用：市场定位的战略的实施
第八章 产品策略
考试内容：
产品的概念；产品整体概念的层次；产品的分类；产品组合的相关概念、四个维度；优 化产品组合的分析；产品组合决策；产品生命周期概念及阶段划分；产品生命周期的其他形态，产品生命周期各阶段特点及其相应的营销对策；新产品的概念及类型；新产品的开发过 程；新产品的市场扩散；品牌的定义及内涵；品牌的命名原则；品牌的决策；品牌资产的概 念及其特征；包装的含义及作用；包装设计的原则；包装策略
考核要求：
1. 识记：产品的概念；产品组合的相关概念、四个维度；产品生命周期概念及阶段划分； 新产品的概念及类型；品牌的定义及内涵；品牌资产的概念及其特征；包装的含义及作用
2. 了解：产品整体概念的层次；产品的分类；优化产品组合的分析；产品组合决策；产 品生命周期的其他形态；新产品的开发过程；新产品的市场扩散；品牌的决策；包装设计的 原则；包装策略
3. 简单应用：产品生命周期各阶段特点及其相应的营销对策；品牌的命名
第九章 定价策略
考试内容：
价格的组成；定价的目标；影响定价的主要因素；定价的一般方法；定价策略；价格调 整的条件及方式
考核要求：
1. 识记：价格的组成；定价的目标
2. 了解：影响定价的主要因素；价格调整的条件及方式
3. 简单应用：定价的一般方法；各种定价策略的运用
第十章 分销渠道策略
考试内容：
分销渠道的概念与特征；营销渠道的概念；分销渠道的类型；分销渠道设计的影响因素； 分销渠道的设计步骤；分销渠道的管理；批发与零售的概念、类型
考核要求：
1.识记：分销渠道的概念与特征；营销渠道的概念；批发与零售的概念、类型
2. 了解：分销渠道的类型；分销渠道设计的影响因素；分销渠道的管理
3. 简单应用：分销渠道的设计步骤
第十一章 促销策略
考试内容：
促销的含义、特征；促销组合的概念及内容；四大促销方式的比较；促销组合的影响因 素；人员推销的概念、特点；人员推销的对象、形式及基本策略；人员推销的管理；广告的 概念、基本特征及分类；广告设计的原则；广告效果的测量；广告媒体的选择；营业推广的 概念、特点及方式；公共关系的概念、特点及方式
考核要求：
1. 识记：促销的含义、特征；促销组合的概念及内容；人员推销的概念、特点；广告的 概念、基本特征及分类；营业推广的概念、特点及方式；公共关系的概念、特点及方式
2. 了解：四大促销方式的比较；促销组合的影响因素；人员推销的对象、形式及基本策 略；人员推销的管理；广告设计的原则；广告效果的测量；广告媒体的选择；
3. 简单应用：如何制定促销组合策略
4、综合应用：如何围绕目标市场战略制定 4P 组合策略
五、试题结构
（1） 市场营销概述（10 分）
（2） 市场营销环境（6 分）
（3） 消费者市场和购买行为分析（12 分）
（4） 组织市场和购买行为分析（0 分）
（5） 市场营销调研与预测（10 分）
（6） 企业战略规划与营销管理（9 分）
（7） 目标市场营销战略（15 分）
（8） 产品策略（12 分）
（9） 定价策略（8 分）
（10）分销渠道策略（8 分）
（11） 促销策略（10 分）
六、考试要求
本课程考试为闭卷考试，考生不得携带任何纸张、教材、笔记本、作业本、参考资料、 电子读物、电子器具和工具书等进入考场。
七、主要参考书
吴健安 《市场营销学》（第六版） 高等教育出版社 2017
2022年湖南城市学院专升本考试大纲下载：
2022年湖南城市学院专升本《市场营销》考试大纲
